Wie sich die belohnte Werbung in verschiedenen Ländern unterscheidet

Alles hat eine kulturelle Konnotation, und belohnte Werbung bildet da keine Ausnahme.  

Wenn Sie eine Werbekampagne mit Belohnungen starten möchten, müssen Sie zunächst eine Vorstellung davon haben, was bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet und wie „Belohnungen“ für sie aussehen – und das kann sich von Land zu Land unterscheiden.

Um das herauszufinden, haben wir uns direkt an die Quelle gewandt – an die Experten für Rewarded Advertising von „ Mistplay “, die vor Ort in Japan, Südkorea, China, Europa und den USA tätig sind: 

• 🇯🇵 Tetsu Watanabe, Vertriebsleiter bei LoyaltyPlay, Japan 
• 🇰🇷 Josh Jang, Vertriebsleiter bei „ LoyaltyPlay “, Südkorea
• 🇨🇳 Eric Lyu, Kundenbetreuer, China 
• 🌍 Stephen Bowes, Leiter des Bereichs Nachfrage, EMEA
• 🌎 Navi Purewal, Leiterin des Bereichs Nachfrage, Nordamerika

Hier erfahren Sie, was sie uns darüber berichtet haben, wie Rewarded-Anzeigen in ihren Märkten wahrgenommen werden – und was das für Ihre nächste Kampagne bedeutet.

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Wie wird belohnte Werbung in Ihrem Land wahrgenommen?

🇯🇵 Tetsu, Japan: In Japan ist die belohnte Werbung bereits fest in der Poikatsu -Kultur, also der Praxis, durch alltägliche Aktivitäten Punkte und Belohnungen zu sammeln. Die Nutzer sind es im Allgemeinen gewohnt, im Austausch für Belohnungen mit Anzeigen zu interagieren, sodass sich dieses Format ganz natürlich anfühlt.

🇰🇷 Josh, Südkorea: In Korea wird belohnte Werbung eigentlich gar nicht mehr als Werbung wahrgenommen. Sie wird als Teil von „앱테크“ (App-basiertes Investieren) angesehen, bei dem Nutzer freiwillig kleine Belohnungen über Apps als eine Art Kleingeld verdienen. Die Nutzer reagieren positiv, solange die Belohnung klar, schnell und tatsächlich nutzbar ist.

🇨🇳 Eric, China: In China sind traditionelle Offerwalls nach westlichem Vorbild aufgrund strenger Beschränkungen und anhaltender Maßnahmen zur Betrugsbekämpfung praktisch verschwunden. Stattdessen hat sich die belohnte Werbung zu nativen „Task-Centern“ und Mechanismen zur Freischaltung von Inhalten (wie „Lite“-Apps, WeChat-Minispiele und Mini-Programme) weiterentwickelt. Chinesische Nutzer betrachten dies als Teil der „Mikroverdien-Wirtschaft“, in der sie ganz selbstverständlich Zeit gegen Geld oder Vergünstigungen eintauschen.

🇪🇺Stephen, Europa: Der Markt ist deutlich gereift, hat aber gegenüber anderen Regionen noch Aufholbedarf. Die anhaltende Skepsis, die aus der alten Ära des „Incent-Traffics“ stammte – als incentivierte Installationen noch mit Bot-Farmen und aufgeblähten Zahlen gleichgesetzt wurden –, ist mittlerweile verflogen. Dennoch neigen User-Acquisition-Teams dazu, bei der Messung eher konservativ vorzugehen und streng auf den ROAS zu achten.

🇺🇸 Navi, Vereinigte Staaten: Rewarded Advertising hat auf dem nordamerikanischen Markt einen langen Weg zurückgelegt. Die alte Vorstellung, dass incentivierter Traffic gleichbedeutend mit schlechter Qualität ist, hat sich weitgehend aufgelöst. Werbetreibende sind häufig bestrebt, ihren Medienmix zu diversifizieren, und Rewarded Advertising ist zu einem bedeutenden Bestandteil dieses Mixes geworden. Nutzer nutzen Rewarded-Apps oft als Entdeckungsplattform, die sie dazu veranlasst, Spiele herunterzuladen und auszuprobieren, die sie zuvor vielleicht noch nicht gesehen haben.

Gibt es kulturelle Faktoren, die dafür sorgen, dass belohnte Werbung vor Ort effektiver oder schwieriger umzusetzen ist?

🇯🇵 Tetsu, Japan: Die stark ausgeprägte Poikatsu-Kultur sorgt dafür, dass belohnte Werbung von vornherein effektiver ist. Die größte Herausforderung ist die Sensibilität in Bezug auf die Benutzererfahrung (UX). Wenn sich etwas zu fremd anfühlt oder schlecht lokalisiert ist, verlieren japanische Nutzer schnell das Interesse. Daher ist eine lokale Anpassung unerlässlich.

🇰🇷 Josh, Südkorea: Korea ist ein starker Markt für belohnte Werbung. Die Nutzer sind bereits an Punkte, Gutscheine, Cashback, App-Aufgaben, Anwesenheitskontrollen und Belohnungen für das Gehen gewöhnt. Am hilfreichsten ist dabei die Logik des „kleinen, aber sicheren Vorteils“: Die Nutzer sammeln konsequent kleine Belohnungen, solange sie das Gefühl haben, dass sich der Wert im Laufe der Zeit summiert.

🇨🇳 Eric, China: Der wichtigste kulturelle Treiber ist die weit verbreitete „薅羊毛“-Mentalität (Sparsamkeit/Aufgabensuche): Die Nutzer sind bestrebt, Aufgaben zu erledigen, um greifbare Belohnungen zu erhalten. Die Herausforderung vor Ort bestand jedoch darin, Einschränkungen des Betriebssystems und des Ökosystems sowie automatisierte Bot-Farmen zu überwinden, die einfache, auf Installationen basierende Offerwalls zunichte machten und die Einführung von Deep-Funnel-CPE-Modellen (Cost per Event) erzwangen.

🇪🇺Stephen, Europa: Europa ist kein einheitlicher Markt, sondern besteht aus vierzig verschiedenen Märkten. Daher muss eine Belohnungsstrategie für jedes Land neu entwickelt werden: Sprache, Zahlungsmethoden und ARPU unterscheiden sich voneinander. Die Europäer haben zudem eine ausgeprägte Kultur der Loyalität, sodass sie intuitiv darauf vertrauen, für ihre Interaktion Punkte zu sammeln – vorausgesetzt, der Gegenwert ist absolut klar, da die Nutzer datenschutzbewusster sind und sich nicht an etwas beteiligen, das zu gut erscheint, um wahr zu sein.

🇺🇸 Navi, Vereinigte Staaten: Einige der hochwertigsten Nutzer im Bereich der belohnungsbasierten Werbung stammen aus dem US-Markt. Couponing und belohnungsbasierte Einkäufe gewinnen in den USA weiter an Bedeutung, sodass eine Vielzahl von Möglichkeiten, beim Spielen Geld zu verdienen, einen zusätzlichen Anreiz für den US-Markt darstellt.

Was motiviert Nutzer in Ihrer Region dazu, auf vergütete Anzeigen zu reagieren?

🇯🇵 Tetsu, Japan: Das Engagement hängt vom wahrgenommenen Wert ab. Belohnungen mit Wertsteigerungspotenzial, wie beispielsweise Aktien, Gold oder lotterieähnliche Mechanismen, sorgen in der Regel für ein stärkeres Engagement, da die Nutzer das Gefühl haben, dass die Belohnung im Laufe der Zeit an Wert gewinnen könnte.

🇰🇷 Josh, Südkorea: Koreanische Nutzer engagieren sich, um Punkte, Bargeld, Gutscheine, Geschenkkarten oder App-Währung zu verdienen, die sie tatsächlich nutzen können. Die Motivation ist eher praktischer Natur als unterhaltungsorientiert. 

🇨🇳 Eric, China: Die Motivation wird durch unmittelbaren, praktischen Nutzen angetrieben. Chinesische Nutzer haben keinerlei Geduld für abstrakte Belohnungen, deren Einlösung Monate dauert; sie verlangen sofortige Auszahlungen kleiner Geldbeträge (über WeChat Pay oder Alipay), die sofortige Freischaltung von Episoden kurzer Serien oder entscheidende Vorteile im Spiel. 

🇪🇺Stephen, Europa: Es geht nicht nur ums Geld. Die Belohnung ist ein Anreizsystem, nicht die gesamte Motivation. Sie gibt den Nutzern einen Grund, ein Spiel auszuprobieren, und die guten Spieler bleiben dabei, weil es ihnen Spaß macht. Der Druck durch die gestiegenen Lebenshaltungskosten hat den Gedanken „etwas für die Zeit zurückzubekommen, die ich ohnehin aufgewendet habe“ attraktiver gemacht, und das sehen wir am Einlösungsverhalten. Aber die Nutzer, die tatsächlich gebunden bleiben und für Umsatz sorgen, werden letztendlich durch Entdeckungen und Fortschritte motiviert.

🇺🇸 Navi, Vereinigte Staaten: Der wahrgenommene Wert ist für Nutzer in den USA sehr wichtig. Klare Anweisungen dazu, was zu tun ist, wie der Nutzer im Spiel vorankommen muss und welche Belohnung er erhält, sind entscheidend für den Erfolg einer Kampagne.

Welche Apps oder Spiele in Ihrem Markt haben Rewarded Ads besonders gut integriert?

🇯🇵 Tetsu, Japan: Poikatsu-Apps sind dafür wie geschaffen, da die Nutzer ohnehin schon auf der Suche nach Belohnungen sind. Auch Manga-Apps funktionieren gut: Nutzer, die sich für ein bestimmtes IP interessieren, werden eher zu Nutzern der dazugehörigen Spiele. Ein Beispiel hierfür wäre ein Leser des „Dragon Ball“-Mangas, der ein „Dragon Ball“-Spiel herunterlädt.

🇰🇷 Josh, Südkorea: Die überzeugendsten Beispiele in Korea stammen aus Bereichen außerhalb der Gaming-Branche. Finanz- und Zahlungs-Apps wie Toss und KakaoPay haben Belohnungsmechanismen integriert, die sich wie eine natürliche Erweiterung des Produkts anfühlen. Naver Webtoon ist ein weiteres überzeugendes Beispiel: Nutzer erfüllen Aufgaben, um „Cookies“ zu verdienen, mit denen sie kostenpflichtige Inhalte freischalten können, an denen sie ohnehin schon interessiert sind.

🇨🇳 Eric, China: Im Inland sind „Lite“-Apps (Douyin/Kuaishou Lite), WeChat-Minispiele und Plattformen für Kurzserien (wie HongGuo) führend, da sie Aufgabenbelohnungen zu zentralen Produktfunktionen machen. International dominieren chinesische Publisher die weltweite Nutzerakquise und Monetarisierung durch das „Merge“-Genre. 

🇪🇺Stephen, Europa: Alles, was Tiefe und eine echte Fortschrittskurve bietet, zum Beispiel Casual-Puzzle- und Match-3-Spiele, Social-Casino-Spiele, Mid-Core-RPGs und 4X-Strategiespiele. Diese Spiele bieten frühe Meilensteine, die Nutzer bereits in den ersten Spielsitzungen erreichen können, wodurch wir den Anreiz auf etwas abstimmen können, das der Werbetreibende tatsächlich schätzt. Bei oberflächlichen Hypercasual-Titeln mit kurzer Lebensdauer funktioniert das weniger gut.

🇺🇸 Navi, USA: Die Genres Puzzle, 3-Gewinnt, Merge und Social Casino eignen sich in der Regel sehr gut für belohnungsbasierte Werbung. Diese Spiele verfügen oft über Spielmechaniken, die die Aufmerksamkeit der Nutzer frühzeitig wecken und sie anschließend auf sinnvolle Weise einbinden, um sie zum Weiterkommen im Spiel zu motivieren.

Welche Prämienarten sind in Ihrem Land am beliebtesten?

🇯🇵 Tetsu, Japan: Belohnungen im Lotterie-Stil und Belohnungen mit Wertsteigerungspotenzial, wie Aktien, Gold oder ähnliche Mechanismen. Auch gamifizierte Belohnungen kommen gut an, beispielsweise Systeme, bei denen Nutzer sich Werbeanzeigen ansehen, um Ressourcen zu sammeln, die zum Aufleveln eines Charakters, eines Haustiers oder einer Pflanze benötigt werden.

🇰🇷 Josh, Südkorea: Bargeld oder per Banküberweisung auszahlbare Prämien sind die effektivste Form. Punkte von Zahlungs-Apps funktionieren gut, da die Nutzer bereits wissen, wo sie diese einlösen können – ebenso wie Gutscheine und Geschenkkarten für Kaffee, Convenience-Stores und Essenslieferdienste. Spielwährungen funktionieren zwar nach wie vor im Gaming-Kontext, sind aber im Vergleich zu den realen Formaten weniger effektiv.

🇨🇳 Eric, China: Direkte Kleinstüberweisungen auf digitale Geldbörsen (WeChat Pay/Alipay) sind in China unangefochten die erste Wahl, gefolgt von der sofortigen Freischaltung von Inhalten (wie z. B. Zugangsberechtigungen für Kurzserien) und äußerst nützlichen Gegenständen im Spiel. Abstrakte Treuepunkte oder schwer einzulösende Geschenkkarten sind in der Regel wirkungslos.

🇪🇺Stephen, Europa: In ganz Europa spielen Geschenkkarten die Hauptrolle. Amazon ist neben Google Play- und App Store-Guthaben, PayPal und Kryptowährungen so gut wie überall die Standardzahlungsmethode.

🇺🇸 Navi, Vereinigte Staaten: Geschenkkarten und Cashback sind die beliebtesten Prämienarten. Oft sammeln viele Nutzer ihre Punkte, um eine Geschenkkarte für Amazon, Walmart und ähnliche Anbieter zu erhalten, oder lassen sich das Geld einfach über PayPal auszahlen.

Wie wird das Thema „Rewarded Ads“ im lokalen Werbeökosystem im Vergleich zu anderen Formaten eingeschätzt?

🇯🇵 Tetsu, Japan: Japanische Werbetreibende haben Rewarded Advertising bisher eher als letzten Ausweg denn als zentrale Strategie zur Nutzerakquise betrachtet. Diese Sichtweise ändert sich jedoch, da sich das Format weltweit als Standard etabliert und die Nachfrage stetig wächst. Dennoch benötigen einige Werbetreibende möglicherweise noch Unterstützung bei der Durchführung von Kampagnen in Japan.

🇰🇷 Josh, Südkorea: Publisher betrachten Rewarded Ads sowohl als Instrument zur Monetarisierung als auch zur Kundenbindung. Werbetreibende betrachten sie als Performance-Marketing und zahlen für konkrete Aktionen wie Installationen, Anmeldungen, Käufe und Kontoeröffnungen.

🇨🇳 Eric, China: Lokale Werbetreibende betrachten herkömmliche Offerwalls als veraltet und risikoreich. Stattdessen setzen sie auf Deep-CPE-Formate (Cost Per Event) und IAA+IAP Hybrid-Monetarisierung. Werbetreibende zahlen nicht mehr für billige Installationen, sondern für intensives Engagement, wie das Erreichen von Level-Meilensteinen, die Verknüpfung eines Kontos oder das Absolvieren eines Tutorials.

🇪🇺Stephen, Europa: Werbetreibendein der EMEA-Region betrachten es mittlerweile als eigenständigen Kanal, und „Rewarded“ hat sich zu einem eigenständigen Bereich entwickelt. 

🇺🇸 Navi, USA: Rewarded-Werbung ist für viele Werbetreibende zu einem wichtigen Bestandteil des Medienmixes geworden. Zwar sind Social-Media-, Such- oder SDK-Kanäle von der Reichweite her weitaus größer als Rewarded-Werbung, doch die Qualität der umsatzstarken Nutzer mit hoher Kaufabsicht, die Rewarded-Werbung bieten kann, ist für viele Werbetreibende von entscheidender Bedeutung.

Wie schneiden Rewarded-Anzeigen im Vergleich zu anderen Formaten in Ihrem Markt ab?

🇯🇵 Tetsu, Japan: Belohnungsanzeigen können den CPI deutlich senken, und mit der richtigen Optimierung lassen sich KPI-Ziele leichter erreichen als mit herkömmlichen Formaten. Die Leistung hängt jedoch stark davon ab, wie gut die Kampagne strukturiert ist und inwieweit das Nutzererlebnis an die lokalen Gegebenheiten angepasst ist.

🇰🇷 Josh, Südkorea: Belohnungsanzeigen sind effektiv, um Nutzer zu sofortigen Aktionen zu bewegen, und das Volumen lässt sich schnell steigern. Doch das Volumen allein reicht nicht aus. Die Qualität einer Kampagne hängt davon ab, wie detailliert die Conversion-Ereignisse eingerichtet sind und ob die Nutzer auch nach Erhalt ihrer Belohnung weiterhin aktiv bleiben. DSP-Kampagnen sind zwar besser für Targeting und die Erschließung neuer Zielgruppen geeignet, doch die Absicht der Nutzer ist dort tendenziell eher passiv.

🇨🇳 Eric, China: Durch den Einsatz mehrstufiger Belohnungsleitern (beispielsweise durch schrittweise Belohnung der Nutzer am 1., 3. und 7. Tag) und nativer In-App-Aufgaben-Hubs löst das weiterentwickelte Belohnungsformat das klassische „Install-and-Churn“-Problem. Weltweit haben chinesische Entwickler bewiesen, dass Belohnungswerbung ein entscheidendes Instrument zur Diversifizierung des Medienmixes ist.

🇪🇺 Stephen, Europa: Es funktioniert anders, und genau darum geht es. Rechnen Sie mit hohen Engagement- und Event-Abschlussraten, einer frühen Retentionskurve, die sich von anderen Kanälen unterscheidet, und einer Konversionsrate bei zahlenden Nutzern, die oft die Erwartungen übertrifft. Es wird zwar nicht Ihr Hauptvolumentreiber am Anfang des Funnels sein, aber es eignet sich hervorragend, um Nutzer zu erschließen, die von den algorithmischen Netzwerken nicht mehr gefunden werden. Meine ehrliche Meinung: Beurteilen Sie „Rewarded“ nicht danach, ob es AppLovin beim CPI übertrifft – beurteilen Sie es vielmehr danach, wie Ihr ROAS aussieht, wenn Sie es in Ihren Mix einbeziehen, im Vergleich zu einer Situation ohne dieses Modell.

🇺🇸 Navi, USA: Dies ist ein wichtiger Kanal zur Diversifizierung des Medienmixes. Die Belohnungskurve unterscheidet sich von der anderer Kanäle ohne Belohnungen, doch hat sich gezeigt, dass die Motivation der Nutzer, bestimmte „Sticky Points“ innerhalb eines Spiels zu erreichen, zu einer hohen Konversionsrate bei zahlenden Spielern führt.

Abschließende Überlegungen zu den globalen Auswirkungen von belohnter Werbung

Belohnungswerbung funktioniert in allen fünf Märkten, allerdings nicht in allen auf dieselbe Weise. Das Format ist dann erfolgreich, wenn es sich nahtlos in das bestehende Nutzerverhalten einfügt. Daher ist es wichtig, sowohl die Art der Belohnung als auch die Kampagnenstruktur entsprechend anzupassen. Eine Belohnungswerbekampagne, die nicht richtig strukturiert ist und diese Unterschiede nicht berücksichtigt, wird wahrscheinlich scheitern.

Bei Mistplayunserem Team unterstützen wir Studios und Publisher aus aller Welt dabei, ihre Kampagnen so zu gestalten, dass sie für die Zielgruppe natürlich wirken. Wenn Sie Beratung benötigen oder wissen möchten, wie Sie Ihre Kampagnen an kulturelle Unterschiede anpassen können, wenden Sie sich gerne an uns.