Restaurants haben ein CLV-Problem, das sich nicht durch Rabatte beheben lässt

In den letzten zehn Jahren war die Strategie der Restaurants zur Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV) im Grunde immer dieselbe: größere Rabatte, und zwar schneller. 20 % Rabatt. Kostenlose Beilage. „Kauf eins, bekomme eins gratis“. Und das so lange wiederholen, bis die Marge aufgebraucht ist.

Dieses Konzept steht derzeit unter erheblichem Druck. Nicht, weil die Verbraucher nicht mehr auf Preisvorteile reagieren würden (sie sind sogar preisbewusster denn je), sondern weil wir so oft am selben Hebel gedreht haben, dass die Feder mittlerweile nachgelassen hat. Rabatte schmälern die Gewinnspanne, gewöhnen die Mitglieder daran, auf die nächste Aktion zu warten, und belohnen in den meisten Fällen diejenigen, die ohnehin schon vorhatten zu bestellen.

Rabatte steigern den CLV nicht. Sie verschieben bestenfalls den Zeitpunkt von Umsätzen, die ohnehin schon sicher waren. Die Marken, die den nächsten Loyalitätszyklus für sich entscheiden, werden diejenigen sein, die das Verhalten ihrer Mitglieder durch Erlebnisse aktivieren, an denen die Gäste tatsächlich gerne teilnehmen möchten. 

In diesem Artikel möchte ich darlegen, warum ich der Meinung bin, dass Gaming als Belohnungsmechanismus derzeit der am meisten unterschätzte Hebel zur Steigerung des Kundenlebenszeitwerts (CLV) in der Gastronomie ist.

Dieser Artikel stammt von Anthony Gartung, dem Senior Business Development Manager für Restaurants Mistplay. 

👀 Weiterführende Lektüre: LoyaltyPlay Marken und Einzelhändler

Wie sieht die Kundentreue in der Gastronomie im Jahr 2026 aus?

Die Kundenbindung in der Gastronomie hat ein Problem bei der Neukundengewinnung, das als Problem der Kundenbindung getarnt ist.

Wenn man sich die Zahlen einmal genauer ansieht, sind sie ernüchternd: 

• 56 % der Treueprogramm-Mitgliedschaften sind inaktiv
• Verbraucher nehmen an etwa 20 Programmen teil und nutzen^davon nur die Hälfte aktiv1

Da 67 % der Restaurants ein^{Treueprogramm} anbieten^² und der Durchschnittsverbraucher sich im Durchschnitt bei 3,6 Restaurant-Treueprogrammen^anmeldet³, sieht die Realität so aus, dass die Teilnahme und das Engagement der Mitglieder auf alle diese Programme verteilt sind. 

Wenn sich Mitglieder tatsächlich engagieren, sind die Vorteile greifbar. Mitglieder von Treueprogrammen können bis zu 1,5-mal höhere Ausgaben generieren, wobei diejenigen, die ihre Prämien einlösen, sogar bis zu 2,1-mal höhere Ausgaben erzielen . Engagierte Mitglieder geben mehr aus, kommen häufiger vorbei, und 86 % erzählen tatsächlich weiteren Freunden davon, was zu einem Welleneffekt führt, der das Wachstum des Neugeschäfts vorantreibt^.⁴ Speziell für Restaurants gilt dasselbe: 83 % der Restaurantbetreiber mit einem Treueprogramm geben an, dass es erfolgreich dazu beigetragen hat, den durchschnittlichen Bestellwert zu steigern.^⁵ 

Die Lücke ist offensichtlich. Ein Treueprogramm für Restaurants sorgt für eine deutliche Steigerung des Kundenlebenszeitwerts (CLV), wenn die Mitglieder aktiv daran teilnehmen. Das Problem liegt nicht in der Mitgliedergewinnung (darin sind Restaurantbetreiber eigentlich ziemlich gut), sondern darin, dass mehr als die Hälfte Ihrer Treueprogramm-Mitglieder inaktiv wird und die übliche Reaktion – das Versenden eines weiteren Rabatts – diese nicht reaktiviert. Wie der Bericht von Bond Loyalty aus dem Jahr 2026 feststellt, erzeugen generische Punkte und Angebote falsche Erfolge, was bedeutet, dass Ihr Programm transaktionales Verhalten fördert und gleichzeitig die Loyalität untergräbt, die es eigentlich schaffen sollte. 

👀 Weiterführende Lektüre: Neue Wege gehen: 7 der besten Treueprogramme in der Praxis

3 Gründe, warum Rabatte bei der Kundenbindung in der Gastronomie an ihre Grenzen stoßen

Drei Faktoren setzen dem Discount-Modell gleichzeitig zu, und die meisten Betreiber, mit denen ich spreche, spüren alle drei auf einmal.

1. Margenverengung: Die Kosten für Lebensmittel , Personal, Miete und sonstige Aufwendungen sind allesamt gestiegen. Jeder Prozentpunkt der Menümarge, den Sie als Rabatt gewähren, wird von Ihrer Finanzabteilung hinterfragt werden.
2. Rabattmüdigkeit: Mitglieder , die an 20 Programmen teilnehmen, sind mittlerweile geübt darin, Angebote zu vergleichen, und der Rabatt, der 2018 noch zu einer Steigerung des Kaufverhaltens geführt hätte, wird heute nicht mehr wirken. 
3. Zurechnung: Wenn man jemandem einen Rabatt gewährt, der ohnehin gekommen wäre, hat man Geld ausgegeben, um einen bestehenden Kunden zu subventionieren. Finanzvorstände in der Gastronomie werden immer kritischer bei der Frage, was tatsächlich ein Zuwachs war. Die ehrliche Antwort fällt in der Regel weniger schmeichelhaft aus, als es die Präsentationsunterlagen vermuten lassen.

Das sollte man sich einmal vor Augen führen: Die Gewinnung eines neuen Kunden kostet 5- bis 25-mal^mehr6 als die Bindung eines bestehenden Kunden (dies ist in der Forschung zur Kundenbindung im Gastronomiebereich umfassend belegt), 60 % des Umsatzes im Gastronomiebereich werden von Stammgästen erwirtschaftet, und Treuedaten zeigen, dass bestehende Kunden pro Bestellung bis zu 67 % mehr ausgeben als Erstbesucher. Die Wirtschaftlichkeit der Reaktivierung eines inaktiven Mitglieds ist deutlich besser als die der Gewinnung eines neuen Mitglieds. 

Wie Gaming als Belohnungsmechanismus das Engagement steigern kann

Gamification – und insbesondere die durch das Spielen verdienten Belohnungen – leisten das, was Rabatte nicht mehr leisten. 

• Als Smoothie King im Rahmen seines „Healthy Rewards“-Programms spielerische Elemente einführte , wurden in den ersten drei Monaten über 2 Millionen Spielrunden verzeichnet, und die Anmeldungen für das Treueprogramm stiegen um mehr als^{40 %⁸}
• Als Checkers & Rally’s mit LoyaltyPlay spielbezogene Angebote bewarb, steigerte das Unternehmen^{die Wiederbindung} der Gäste um 54 %9
• Zudem planen 76 % der Betreiber von Treueprogrammen, innerhalb der nächsten zwei Jahre gamifizierte Datenerfassung in ihren Programmen einzusetzen, wobei 7 von 10 der Meinung sind, dass die Vorteile die Kosten überwiegen 

Warum funktioniert das also dort, wo die Preisnachlässe ins Stocken geraten sind? Meiner Meinung nach spielen dabei mehrere Faktoren eine Rolle.

1. Verdiente Prämien sind besser als geschenkte Prämien. Ein Rabatt signalisiert dem Mitglied: „Wir bezahlen dich dafür, dass du wiederkommst.“ Eine durch das Spiel verdiente Prämie signalisiert dem Mitglied: „Das hast du dir verdient.“ Verdiente Prämien werden deutlich häufiger eingelöst, und die Erfahrung, die Prämie verdient zu haben, schafft eine Erinnerung, auf der die nächste Kampagne aufbauen kann. Während Verhaltensökonomen dies schon seit Jahrzehnten wissen, können Restaurants dies nun endlich in die Praxis umsetzen – und tun dies auch.

2. Spiele sorgen zudem dafür, dass Ihr CRM-System effizienter arbeitet. Die SMS-, E-Mail- und Push-Kanäle, für die Sie bereits bezahlen, weisen niedrige Öffnungs- und Interaktionsraten auf, wenn sie das Angebot „10 % Rabatt auf Ihre nächste Bestellung“ enthalten. Wenn sie hingegen einen „Play-and-Earn“-Anreiz bieten, öffnen die Mitglieder die Nachrichten tatsächlich. Die Belohnung erfüllt somit einen doppelten Zweck: Sie fördert den Besuch und steigert gleichzeitig die Leistung des Kanals.

Engagierte Mitglieder beeinflussen beide CLV-Faktoren gleichzeitig. Die CLV-Berechnung basiert auf zwei konkreten Faktoren: der Besuchsfrequenz und dem durchschnittlichen Bestellwert. Rabatte wirken sich meist negativ auf den durchschnittlichen Bestellwert aus (geringere Rechnungsbeträge), doch durch spielbasiertes Engagement steigt die Besuchsfrequenz, ohne dass die Margen auf der Speisekarte unter Druck geraten. Zudem neigen engagierte Mitglieder dazu, größere und selbstbewusstere Kaufentscheidungen zu treffen, wenn sie tatsächlich im Restaurant sind.

Es wirkt sich insbesondere auch auf inaktive Mitglieder aus. Ein Mitglied, das Ihre App seit sechs Monaten nicht mehr geöffnet hat, lässt sich wahrscheinlich nicht durch eine E-Mail mit 15 % Rabatt reaktivieren. Ein Angebot, durch Spiele Geld zu verdienen (eine Gewohnheit, die sie wahrscheinlich bereits haben), ist neuartig genug, um den Durchbruch zu schaffen. Deshalb verzeichnen Betreiber bei inaktiven Kunden eine Wiederaktivierungsrate von bis zu 54 %.

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Wie das in der Praxis aussieht

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Die Wirksamkeit von Gamification in Treueprogrammen Mistplay über zehn Jahre Mistplay unter Beweis gestellt – und genau darauf basiert unser Angebot LoyaltyPlay aufgebaut haben. 

Das Prinzip ist ganz einfach: 

1. Eine Marke versendet über ihre eigenen SMS-, E-Mail-, App- und Push-Kanäle ein spielbezogenes Angebot an ihre bestehenden Treueprogramm-Mitglieder – unterstützt durch das umfangreiche Spielnetzwerk Mistplay
2. Das Mitglied spielt das Spiel 
3. Das Mitglied erhält eine Prämie, die bei der Marke eingelöst werden kann, während Mistplay die PrämieMistplay , sodass die Steigerung des Kundenlebenszeitwerts (CLV) nicht zu Lasten der Menümarge geht.

Dieser letzte Punkt ist für Finanzteams von größter Bedeutung. Bei den meisten Strategien zur Steigerung der Kundenbindung wird vom Betreiber erwartet, dass er mehr ausgibt, um den CLV zu erhöhen, während diese Strategie die Kostenstruktur verändert. Die Marke bringt die Zielgruppe und den Kanal ein, Mistplay die Prämie, und der Anstieg des Traffics schlägt sich in der Gewinn- und Verlustrechnung nieder, ohne dass es zu einem entsprechenden Margenverlust kommt.

👀 Weiterführende Lektüre: Aus ehemaligen Gästen werden Stammgäste: Mit LoyaltyPlay eine Wiederkehrrate von 54 % bei Checkers & Rally’s erzielen

Wie geht es weiter mit der Kundenbindung im Gastronomiebereich?

Den nächsten Treuezyklus in der Gastronomie werden jene Marken für sich entscheiden, die es schaffen, die Zielgruppe zu aktivieren, für deren Registrierung sie bereits bezahlt haben. Dabei geht es darum, die 56 % der inaktiven Mitglieder in aktive Mitglieder zu verwandeln, jede SMS so gestaltet, dass sie das Öffnen lohnt, und den Kundenlebenszeitwert (CLV) zu steigern, ohne dabei die Marge zu schmälern.

Wenn Sie in einer Restaurantkette für Kundenbindung, Marketing oder den digitalen Bereich verantwortlich sind und sich in den hier genannten Punkten wiedererkennen – also in den Anforderungen, die Ihr Finanzteam derzeit an Sie stellt –, dann kontaktieren Sie uns noch heute, um zu erfahren, wie Sie mit LoyaltyPlay Restaurants loslegen können.

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Quellen: 

1. Bond-Treuebericht, 2026
2. National Restaurant Association, 2024
3. NRA, 2024
4. Bond-Treuebericht, 2026
5. Square-Bericht „Die Zukunft der Gastronomie“, 2025
6. Restroworks, 2025
7. Olo, 2024
8. Businesswire, 2026
9. Mistplay, 2026

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