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1. Juni 2023
Was ist bezahlte Nutzerakquise und wie funktioniert sie?
Vorteile der bezahlten Nutzerakquise
Nachteile der bezahlten Nutzerakquise
Was ist organische Nutzerakquise und wie funktioniert sie?
Vorteile der organischen Nutzerakquise
Nachteile der organischen Nutzerakquise
Das Gleichgewicht zwischen bezahlter und organischer Nutzerakquise
Funktionen, die den Ertrag aus bezahlter Nutzerakquise maximieren
Funktionen, die den Ertrag aus organischer Nutzerakquise maximieren
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Zu sagen, dass der Markt für mobile Apps hart umkämpft ist, wäre eine ziemliche Untertreibung. Laut Statista gab es im dritten Quartal 2022 3,55 Millionen Apps¹bei Google Play. Gleichzeitig nutzt der durchschnittliche Smartphone-Besitzer laut Daten von Zippia etwa 30 Apps pro Monat².Mobile-Marketing-Experten müssen ständig um Platz auf dem Startbildschirm konkurrieren, und der sicherste Weg, dies zu erreichen, ist die kontinuierliche Gewinnung neuer Nutzer durch organische und bezahlte Nutzerakquisitionsstrategien.
Beide Strategien haben ihre Vorzüge, und jede hat sowohl erfahrenen Marketingfachleuten als auch Neulingen auf diesem Gebiet etwas zu bieten. Alles beginnt mit einem umfassenden Verständnis der Unterschiede zwischen den beiden.
Die bezahlte Nutzerakquise ist eine Wachstumsstrategie, die sich in erster Linie auf digitale Werbung stützt, um die Nutzerbasis einer Anwendung zu erweitern. Bei mobilen Anwendungen zahlen App-Anbieter dafür, dass Anzeigen zur Bewerbung ihrer App in verschiedenen digitalen Umgebungen geschaltet werden. Soweit möglich, werden die Anzeigen auf die gewünschte Nutzergruppe ausgerichtet und über eine Vielzahl von bezahlten Marketingkanälen wie Social-Media-Plattformen und In-App-Werbenetzwerke verbreitet. Potenzielle Nutzer sehen die Anzeige und entscheiden sich (sofern sie diese überzeugend genug finden) für die Installation. Je nach der „Qualität“ der Installation – d. h. je nachdem, wie zielgerichtet die Werbekampagne ist und unter welchen Bedingungen die Installation zustande kam – bleiben die Nutzer hoffentlich lange genug dabei, um In-App-Käufe zu tätigen, zahlende Abonnenten zu werden oder auf andere Weise durch die von der App eingesetzten Monetarisierungsmethoden zu konvertieren.
Bezahlte Kampagnen zur Nutzerakquise können auf einer Vielzahl unterschiedlicher Plattformen durchgeführt werden, die alle in unterschiedlichem Umfang Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache, zum Testen und zur Messung bieten. Zu den gängigsten Kanalkategorien zählen unter anderem:
Bezahlte Werbekampagnen können zudem auf der Grundlage verschiedener Preismodelle durchgeführt werden, die jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile haben. Je nach dem vom Vermarkter angestrebten Ergebnis kann er sich für ein bestimmtes Preismodell entscheiden, das mehr oder weniger Druck auf die Plattform ausübt, Ergebnisse zu liefern. Zu den gängigsten Preismodellen für die bezahlte Nutzerakquise gehören:
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Bezahlte Nutzerakquise ist ein effektiver Weg, um entweder kontinuierlich oder über einen kürzeren, festgelegten Zeitraum eine vorhersehbare Anzahl von Installationen zu erzielen. Im Gegensatz zu den meisten organischen Kanälen zur Nutzerakquise, deren Leistung je nach Community-Aktivität oder saisonalen Schwankungen schwanken kann, ermöglicht die bezahlte Nutzerakquise es Marketingfachleuten, die Kontrolle zu behalten und den Nutzerstrom je nach Strategie hoch- oder herunterzufahren. Die Anzeigen werden sofort nach dem Start der Kampagnen geschaltet, sodass Marketingfachleute umgehend Ergebnisse sehen können. Da die Kampagnen vom Marketingfachmann initiiert werden, lässt sich der kanalspezifische ROAS (Return on Ad Spend) relativ einfach berechnen – vorausgesetzt, die Kampagnen werden mit Unterstützung eines MMP (Mobile Measurement Partner) wie Adjust, Appsflyer, Tenjin oder Singular durchgeführt.
Bezahlte UA-Strategien ermöglichen ebenfalls eine gewisse Zielgruppenansprache – allerdings gibt es aufgrund dervon Apple und Google vorgenommenen Änderungen³ im Datenschutzbereichmittlerweile weniger Optionen. Hinzu kommt, dass die meisten großen Plattformen auf algorithmisches Kampagnen-Targeting umgestellt haben, das sich die Vorteile der KI zunutze macht. Dies ermöglicht eine größere Reichweite, bietet Marketingfachleuten jedoch nur wenige (wenn überhaupt) manuelle Targeting-Möglichkeiten zur Feinabstimmung. Die meisten modernen Plattformen für digitale Werbung bieten nach wie vor Kampagnen auf Basis leistungsabhängiger Preismodelle an. Dies eignet sich hervorragend zur Messung und Optimierung Ihrer kreativen Strategie und ermöglicht es Ihnen, Ihre Zielgruppe für zukünftige Kampagnen noch besser kennenzulernen.
Schließlich können auch kostenpflichtige Maßnahmen zur Nutzerakquise zu einem organischen Anstieg führen. Eine rasche Steigerung Ihrer Installationszahlen durch extrem kurze und gezielte Werbekampagnen – sogenannte „Burst-Kampagnen“⁴– kann dazu beitragen, Ihre Platzierungen in den App-Stores zu verbessern, wodurch mehr Menschen Ihren Eintrag sehen und sich möglicherweise dazu entschließen, Ihre App auszuprobieren.
👀 Weiterführende Lektüre: 10 Kanäle zur Nutzerakquise, die Marketingfachleute 2023 kennen sollten
Die Stärken bezahlter Strategien zur Nutzerakquise gehen jedoch auch mit einigen Schwächen einher. Marketingfachleute müssen damit rechnen, Nutzer zu gewinnen, die im Grunde „kaltakquiriert“ wurden, was bedeutet, dass sie bisher kaum oder gar keine Beziehung zum Spieltitel hatten. Ohne eine solide Strategie zur Nutzerbindung lastet ein immenser Druck auf dem Onboarding-Trichter, den Spielern schon frühzeitig einen Mehrwert zu vermitteln. Gelingt dies nicht, kann dies zu einer geringen Kapitalrendite führen.
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Darüber hinaus ist Werbebetrug im Mobilbereich⁵ein allgegenwärtiges Problem bei der bezahlten Nutzerakquise (UA), bei der Mobile-Marketer für gefälschte Installationen bezahlen, die niemals zu Konversionen führen oder Mundpropaganda generieren werden. All dies bedeutet, dass die Schaltung von Anzeigen oft nur der erste Schritt in langfristigen Plänen zur Nutzerakquise ist. Um zu vermeiden, dass Nutzer nach der Kampagne abwandern, müssen Sie in Kundenbindungsstrategien investieren, die sie dazu motivieren, Ihre App weiterhin zu nutzen. Im Zeitalter des Datenschutzes, in dem die Targeting-Möglichkeiten begrenzt sind, müssen App-Anbieter zudem sorgfältig über ihre Anzeigenmotive nachdenken, die in letzter Zeit zu einer der wichtigsten Variablen für den Erfolg einer Kampagne geworden sind. Wenn Ihre Anzeige nicht mit dem In-App-Erlebnis übereinstimmt – insbesondere bei mobilen Spielen –, haben Nutzer möglicherweise das Gefühl, dass ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden, was zu einer höheren Abwanderungsrate führen kann.
Und natürlich muss man – gemäß der Definition der bezahlten Nutzerakquise – dafür bezahlen, was immer teurer wird. Laut Business of Apps⁶stiegen die durchschnittlichen Nutzerakquisitionskosten auf Instagram von 2021 bis 2022 um fast 20 %. Darüber hinaus ergab ein Berichtvon Tenjin und InMobi zu den CPIs⁷ im vierten Quartal 2022, dass sich die Kosten für die Nutzerakquise bei Hypercasual-Spielen – einem Genre, das für seine kostengünstigen Installationen bekannt ist – mehr als verdoppelt haben und sowohl auf iOS als auch auf Android ein Allzeithoch erreichten. Wenn Sie neu auf dem Markt sind oder einfach nicht über die Ressourcen verfügen, um kontinuierlich Anzeigen zu schalten, ist der ausschließliche Einsatz bezahlter Nutzerakquisitionsstrategien möglicherweise keine nachhaltige Option.
Organische Nutzerakquise ist eine Wachstumsstrategie, die darauf abzielt, Nutzer ohne den Einsatz traditioneller Werbung zu gewinnen. Im Gegensatz zur bezahlten Nutzerakquise, bei der sich Installationen leicht einer Werbekampagne zuordnen lassen, lassen sich organische Nutzerakquisekampagnen oft etwas schwieriger einzeln messen. Es gibt jedoch eine Reihe von Kennzahlen, anhand derer Sie verfolgen können, ob sich Ihre Arbeit auszahlt, beispielsweise steigende Seitenzugriffe und Bewertungen, die Konversionsrate im App-Store durch A/B-Tests, mit denen Sie ermitteln, wie Nutzer auf unterschiedliche Botschaften reagieren, die Abonnentenzahlen für Marken-Newsletter sowie Likes und Follower in sozialen Medien als Indikatoren für ein gesteigertes Markenengagement. Das Sammeln all dieser Daten sollte es Ihnen ermöglichen, Zusammenhänge herzustellen – vielleicht nicht so präzise wie bei einer bezahlten Kampagne, aber definitiv ausreichend, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen und zu erkennen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder nicht.
Zu den gängigen Strategien für organisches UA gehören unter anderem:
Organisches UA kommt ohne herkömmliche Werbung aus, was bedeutet, dass es – wenn es durchdacht umgesetzt wird – eine kostengünstigere Möglichkeit sein kann, Nutzer auf Ihre App zu lenken. Sie müssen zwar weiterhin in Lösungen investieren, mit denen Sie das organische Wachstum nachverfolgen können, aber es entstehen Ihnen keine Kosten für die Schaltung von Anzeigen.
Zudem ist dies für die Verbraucher eine weniger aufdringliche Erfahrung, da sie Ihr Angebot in ihrer Freizeit und zum für sie passenden Zeitpunkt entdecken können, ohne sich eine störende oder nervige Pop-up-Werbung ansehen zu müssen, die negative Reaktionen hervorrufen kann. Angesichts wachsender Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes bei mobilen Apps⁸könnten immer mehr Nutzer es vorziehen, neue Spiele oder Apps auf eigene Faust zu entdecken.
Die organische Nutzerakquise erweist sich zudem langfristig meist als effektiver, da sie die Kundenbindung und den Lifetime Value (LTV) der Nutzer steigert. Eine Studie von Appsflyer aus dem Jahr 2020 ergab, dass acht Wochen nach der Installation einer App die Bindungsrate bei organisch gewonnenen Nutzern bei 4,5 %⁹ lag, während die Bindungsrate bei Nutzern, die über bezahlte Kanäle gewonnen wurden, bei3,5 % lag. Warum? Ein Grund dafür ist, dass Menschen, die Ihre App selbstständig finden, aktiv nach einem Produkt wie dem Ihren suchen und daher mit größerer Wahrscheinlichkeit dabei bleiben, sobald sie es gefunden haben.
Organische Nutzerakquise ist in der Regel keine Lösung, die sich über Nacht ergibt. Auch wenn manche Apps schließlich viral gehen, erfordert die organische Nutzerakquise oft Zeit und Geduld, bevor sich die Bemühungen Ihres Teams auszahlen. Nicht alle Unternehmen können es sich leisten, darauf zu warten, dass Nutzer von selbst kommen – insbesondere neue Apps, die nur begrenzt Zeit haben, um ihren Erfolg auf dem Markt unter Beweis zu stellen.
Wie bereits erwähnt, lässt sich organische Nutzerakquise (UA) oft nur schwer messen und einer bestimmten Marketingmaßnahme oder -strategie zuordnen. Dieser Mangel an eindeutigen Daten erschwert es, Zusammenhänge zwischen den Datenpunkten herzustellen und die richtigen Anpassungen vorzunehmen.
Beim Vergleich der beiden Ansätze kann es hilfreich sein, sich die herkömmliche bezahlte Nutzerakquise als einen Wasserhahn vorzustellen, den man je nach äußeren Bedingungen auf- oder zudrehen kann. Der Erfolg bei der bezahlten Nutzerakquise hängt davon ab, das Marktpreisniveau für die Nutzerakquise mit der Leistung Ihres Spiels oder Ihrer App in Einklang zu bringen, um so eine positive Kapitalrendite zu erzielen.
Die organische Nutzerakquise ist eher eine langfristige Investition, deren Erträge zwar nicht sofort sichtbar sind, sich aber im Laufe der Zeit potenzell vervielfachen können. Sie beginnt schrittweise, ist aber stets präsent – während Sie stetig daran arbeiten, Schwung aufzubauen, zieht sie immer mehr engagierte, wirklich interessierte Menschen zu Ihrer App. Ähnlich wie bei Zinseszinsen kann sie überdurchschnittliche Erträge erzielen, wenn sie frühzeitig im Lebenszyklus eines Spiels oder einer App getätigt wird.
Allerdings ist bezahlte Nutzerakquise nicht besser als organisches Wachstum und umgekehrt. Sie erfüllen einfach unterschiedliche Zwecke: Bezahlte Anzeigen können Ihnen helfen, Ihre Nutzerbasis genau dann zu vergrößern, wenn Sie es am dringendsten benötigen, während organisches Wachstum dazu beiträgt, Nutzer über einen längeren Zeitraum hinweg zu gewinnen. Erst wenn beide in der richtigen Kombination eingesetzt werden, entfaltet das Mobile-Marketing seine volle Wirkung.
Wie Sie die beiden Strategien am besten einsetzen, hängt von der App ab, die Sie bewerben möchten. Neue Apps können von den schnellen Installationen profitieren, die durch bezahlte Nutzerakquise generiert werden. Für ein langfristiges Wachstum sollten Sie jedoch möglicherweise gleichzeitig in organische oder markenorientierte Strategien zur Nutzerakquise investieren. Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist Ihr Marketingbudget. Wenn Sie Ihre Marketingausgaben senken möchten, kann es sinnvoll sein, die bezahlte Nutzerakquise zu reduzieren und sich stärker auf organisches Wachstum zu konzentrieren.
Zwar sollte jede Mobile-Marketing-Strategie eine Kombination aus bezahlter und organischer Nutzerakquise beinhalten, doch gibt es bestimmte Merkmale, die bestimmte Spiele oder Apps dafür besser geeignet machen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie mit der einen oder der anderen Methode Erträge erzielen.
Unabhängig davon, wie sich das Verhältnis zwischen bezahlter und organischer Nutzerakquise in Ihrer Wachstumsstrategie darstellt, stehen Mobile-App-Vermarkter mehr denn je unter Druck, das Beste aus den Nutzern herauszuholen, die sie gewinnen können. Angesichts der Daten von SensorTower aus dem Jahr 2022, die zeigen, dass fast jedes Genre einen dramatischen Umsatzrückgang verzeichnet¹⁰, und der optimistischen Einschätzung von Newzoo¹¹, das dieses Jahr als „Korrekturjahr“ bezeichnet, wird die Nutzerbindung zunehmend zur wichtigsten Variable, wenn es darum geht, ein profitables Mobile-Game-Portfolio erfolgreich auszubauen.
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