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13. November 2026
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Marken und Einzelhändler
Das Problem der Warenkorbabbrüche ist etwas, das E-Commerce-Betreiber stets zu verbessern versuchen. Aber was wäre, wenn wir Ihnen sagen würden, dass nicht alles von Ihnen abhängt?
Nach den jüngsten vom Baymard Institute veröffentlichten Daten¹ liegt die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate bei 70,22 %, wobei 42 % der Kunden ihren Warenkorb lediglich deshalb verlassen, weil sie noch stöbern oder noch nicht zum Kauf bereit sind. Schließlich wird ein E-Commerce-Warenkorb oft zum Preisvergleich oder als Wunschliste genutzt.
Es wäre jedoch auch falsch zu behaupten, dass man nichts dagegen tun könne, denn es gibt bewährte Methoden, um die Warenkorbabbruchrate zu senken und den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) zu steigern.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Ihre Warenkorbabbruchrate sowohl aus Sicht der Benutzererfahrung (UX) als auch des Einkaufserlebnisses verbessern können – mit praktischen Tipps, die Sie sofort umsetzen können.
Der Hauptgrund für eine hohe Warenkorbabbruchrate ist in der Regel das eigentliche Checkout-Erlebnis. Insbesondere drei Maßnahmen zur Verbesserung der Benutzererfahrung (UX) haben sich als wirksam bei der Verringerung der Warenkorbabbruchrate erwiesen:
Schauen wir uns das einmal genauer an.
Abgesehen von den Kunden, die noch nicht zum Kauf bereit sind, ist der zweithäufigste Grund für den Abbruch eines Einkaufsvorgangs, dass die zusätzlichen Kosten zu hoch waren.1 40 % der Kunden haben sich aufgrund unerwarteter Kosten gegen einen Kauf entschieden: Versandkosten, die erst an der Kasse angezeigt werden, zusätzliche Steuern oder Gebühren.
In einem stationären Geschäft fühlt sich ein Kunde möglicherweise stärker unter Druck gesetzt, den Kauf abzuschließen, wenn er an der Kasse zusätzliche Kosten feststellt, während ein Online-Kunde einfach die Seite schließen kann.
Eine Möglichkeit, dieses Problem zu beheben, besteht darin, den Gesamtpreis bereits vor dem Bezahlvorgang anzuzeigen oder – falls dies nicht möglich ist – zumindest einen geschätzten Preis. Auf diese Weise vermeiden Sie unerwartete Kosten und sorgen für vollständige Transparenz.
Ein zu komplizierter oder zu viele Schritte erfordernder Bestellvorgang schreckt Kunden ab: 18 % von ihnen haben eine E-Commerce-Website verlassen, weil sie kein Konto anlegen wollten, und 17 %, weil der Bestellvorgang zu lang war.1
Die Lösung besteht darin, den Prozess vollständig zu optimieren. Bieten Sie den Kunden zunächst die Möglichkeit, einen Kauf zu tätigen, ohne ein Konto anlegen zu müssen. Wenn Kunden sich erst registrieren oder ihre E-Mail-Adresse angeben müssen, bevor sie überhaupt ein Produkt kaufen können, kann dies zu einer negativen Markenerfahrung führen, die über einen entgangenen Verkauf hinausgeht.
Zweitens: Streichen Sie ein paar überflüssige Schritte. Das Baymard Institute hat herausgefunden, dass das durchschnittliche Checkout-Formular im US-E-Commerce 23 Elemente umfasst, während das ideale Formular etwa 12 oder maximal 14 Elemente enthalten sollte.1
Das Hinzufügen neuer Schritte zu einem Prozess mit hoher Kaufabsicht kann zu mehr Reibungsverlusten führen und somit die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs erhöhen. Deshalb sollten Sie stets das gesamte Einkaufserlebnis – vom Stöbern bis zum Bezahlvorgang – testen und so optimieren, dass es so reibungslos wie möglich verläuft.
Transparenz und Sicherheit sind der dritte Punkt, den es zu beachten gilt. Tatsächlich haben 19 % der Käufer den Kauf auf einer E-Commerce-Website abgelehnt, weil sie der Website ihre Zahlungsdaten nicht anvertrauen wollten.1 Stellen Sie daher sicher, dass Sie Ihren Kunden bekannte Zahlungsoptionen anbieten, wie beispielsweise die gängigen Kreditkartennetzwerke, PayPal, Stripe und Wallet-Zahlungen.
Laut dem „2026 Global Payments Report“ von Worldpay entfallen bereits 40 % des Wertes der Online-Transaktionen in den USA auf digitale Geldbörsen, die damit vor Kreditkarten mit 32 % liegen. Auch die Option „Jetzt kaufen, später bezahlen“ ist eine Überlegung wert, da sie im Jahr 2025 6 % des Wertes des US-E-Commerce ausmachte.
Die Ungewissheit darüber, was nach einem Kauf geschieht, kann bereits ausreichen, um Kunden von einem Kauf abzuhalten. Wenn Käufer sich nicht sicher sind, ob sie einen Artikel zurückgeben, eine Rückerstattung beantragen oder ein Produkt umtauschen können, das nicht ihren Erwartungen entspricht, entscheiden sie sich möglicherweise dagegen, dieses Risiko einzugehen.
Deshalb ist es wichtig, dass Ihre Rückgabe-, Rückerstattungs- und Umtauschbedingungen leicht zu finden und verständlich sind. Kommunizieren Sie die Bedingungen für Rückgaben, die geltenden Fristen und etwaige Kosten klar und deutlich. Sie sollten die wichtigsten Details außerdem direkt auf den Produktseiten oder während des Bestellvorgangs hervorheben, anstatt von den Kunden zu erwarten, dass sie Ihre Website durchsuchen, um sie zu finden.
Der nächste Schwachpunkt sind Lücken im Einkaufserlebnis. Sobald Sie sich um die UX-Aspekte Ihres E-Commerce-Shops gekümmert haben, ist es an der Zeit zu prüfen, ob Sie das Einkaufserlebnis für Ihre Kunden attraktiver oder lohnender gestalten können. Beispiele hierfür sind:
Wie bereits erwähnt, ist einer der Hauptgründe dafür, dass Kunden ihren Warenkorb verlassen, dass die zusätzlichen Kosten manchmal zu hoch und unerwartet sind. Die Versandkosten gehören oft dazu.
Die Festlegung eines Mindestbestellwerts für kostenlosen Versand ist gängige Praxis, und kann dies zwei positive Auswirkungen haben:
Allerdings ist bei Versandmindestbeträgen Vorsicht geboten. Eine aktuelle Studie der McGill University hat ergeben, dass eine plötzliche Anhebung des Versandmindestbetrags zu einem Rückgang der Ausgaben um durchschnittlich 19 % führen kann.2 Gleichzeitig bedeutet bedingungsloser kostenloser Versand nicht immer größere Warenkörbe: Die Kunden geben zwar tendenziell mehr Bestellungen auf, diese sind jedoch von geringerem Wert.
Wie legt man also einen Versandschwellenwert richtig fest?
Laut Branvas liegt der richtige Schwellenwert bei etwa 20–30 % über Ihrem durchschnittlichen Bestellwert (AOV), wobei dies je nach den von Ihnen verkauften Produkten variieren kann. Ein niedrigerer Wert schmälert Ihre Margen, während ein höherer Wert als zu unerreichbar empfunden wird und die Abbruchrate im Warenkorb erhöht.3
Als Einzelhändler verfügen Sie wahrscheinlich bereits über ein Treueprogramm. Indem Sie Ihren Kunden Punkte oder andere Prämien gewähren, geben Sie ihnen einen Anreiz, ihre heutige Bestellung noch ein wenig aufzustocken, und einen Grund, bei der nächsten Bestellung wiederzukommen. Die Daten von Growave aus dem Jahr 2025 scheinen dies zu bestätigen: Kunden, die Prämien eingelöst haben, wiesen einen um 23 % höheren durchschnittlichen Bestellwert (AOV) auf als diejenigen, die dies nicht taten.4
Normalerweise sind Prämien im Einzelhandel an Einkäufe geknüpft: Je mehr ein Kunde kauft, desto mehr Punkte erhält er. Aber haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, Kunden auch dann zu belohnen, wenn sie nichts bei Ihnen kaufen?
Diese werden als „Belohnungen ohne Kauf“ bezeichnet und erfordern aktives Engagement seitens der Kunden. Ein Beispiel hierfür sind Gaming-Belohnungen:
Dieser Ansatz funktioniert, weil Sie Ihre Kunden nicht dazu auffordern, mehr Geld auszugeben, sondern etwas zu tun, was sie wahrscheinlich ohnehin schon tun (wie beispielsweise Handyspiele spielen), um eine Belohnung zu erhalten. Auf diese Weise senken Sie auch das Risiko von Warenkorbabbrüchen, da Kunden eine weitere Möglichkeit haben, Guthaben für einen Kauf zu sammeln. Wie Marc Bearman, Geschäftsführer von LoyaltyPlay, in einem früheren Artikel sagte:
„Bei Shopping- und E-Commerce-Apps kann es zu einer Ermüdung der Zielgruppe führen, wenn der Fokus stets darauf liegt, Geld auszugeben. Bei der Monetarisierung von Spielen sind diese kostenlos spielbar, sodass man seine Nutzer monetarisieren kann, ohne zusätzlichen Druck auf sie auszuüben, mehr Geld auszugeben.“ – Marc Bearman, Geschäftsführer von LoyaltyPlay
Wie berechnet man die Warenkorbabbruchrate?
Auch wenn E-Commerce- und Analyseplattformen die Warenkorbabbruchrate in der Regel berechnen, lautet die Formel dafür: (angelegte Warenkörbe – abgeschlossene Bestellungen) ÷ angelegte Warenkörbe.
Was ist eine gute Warenkorbabbruchrate?
Bei einem Durchschnittswert von 70 % gilt eine Warenkorbabbruchrate von unter 65 % als gut.5 Liegt Ihre Rate bei über 85–90 %, sollten Sie auf jeden Fall einige der in diesem Artikel genannten Maßnahmen in Betracht ziehen . Achten Sie jedoch darauf, diese Richtwerte auch mit Ihrer eigenen historischen Entwicklung zu vergleichen: Diese sollte als Maßstab für jede Optimierung dienen. Wenn Sie beispielsweise eine sehr niedrige Abbruchrate haben, Ihre Kunden Ihre Artikel jedoch häufig zurücksenden oder negative Produktbewertungen hinterlassen, ist dies ebenfalls ein Punkt, dem Sie Ihre Aufmerksamkeit widmen sollten.
Wie kann ich den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) steigern?
Es gibt keine festgelegte Strategie, aber es gibt einige Ansatzpunkte, die Sie in Betracht ziehen können:
Es stimmt: Man kann nicht alle abgebrochenen Warenkörbe retten. Aber man kann diese einfachen Ideen umsetzen, um zu versuchen, diesen negativen Trend zumindest teilweise umzukehren.
Mistplay kann Ihnen dabei helfen. LoyaltyPlay wurde entwickelt, um E-Commerce-Betreibern dabei zu helfen, mit spielbasierten Prämien das Beste aus ihrem Treueprogramm herauszuholen. Auf diese Weise wird Ihre Treue-App zu einer Entdeckungsplattform für neue Handyspiele, und Ihre Kunden können Punkte sammeln, die sie für einen Einkauf in Ihrem Shop einlösen können.
Bislang konnten unsere Kunden eine bis zu 2,5-fach höhere Besuchsfrequenz und eine Wiedergewinnungsrate von 54 % bei inaktiven Nutzern verzeichnen. Möchten Sie es selbst ausprobieren? Kontaktieren Sie uns, um zu erfahren, wie „ LoyaltyPlay “ in Ihr Einkaufserlebnis integriert werden kann.
Quellen