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27. April 2026
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In den letzten Jahren hat sich irreführende Werbung in Handyspielen zu einem weit verbreiteten Trend entwickelt – und zwar in einem solchen Ausmaß, dass sich Handyspieler mittlerweile fragen, ob sie die Werbetreibenden dafür verklagen können.
Aber warum sind gefälschte Anzeigen so beliebt, und sind sie eigentlich überhaupt erlaubt? In diesem Artikel geben wir Ihnen Antworten auf all diese Fragen, Tipps für den richtigen Ansatz bei Ihren UA-Werbemitteln und vieles mehr.
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Irreführende Werbung in Handyspielen ist eine Art von Nutzerakquisitionsanzeige oder Werbemittel, das Spielabläufe, Geschichten oder Spielmechaniken darstellt, die im tatsächlichen Spiel gar nicht (oder kaum) vorkommen. Diese Anzeigen sind speziell darauf ausgelegt, Aufmerksamkeit zu erregen – sei es durch dramatische Elemente, das Lösen von Rätseln, übertriebene Grafiken oder sogar gefälschte Spielabläufe.
Du hast sie wahrscheinlich schon gesehen: eine Werbung, in der ein Mann in einem überfluteten Badezimmer festsitzt und du den richtigen Stift ziehen musst, um ihn zu retten, oder eine Königin, die in Lumpen gekleidet ist und bei der du das richtige Outfit per Drag-and-Drop auswählen musst, damit sie einen Prinzen beeindrucken kann. Das sieht ansprechend aus und weckt Emotionen, die dich dazu inspirieren, das Spiel herunterzuladen, um das zu erreichen, was dem Spieler in der Werbung nicht gelungen ist.
Aber dann lädt man das Spiel herunter und stellt fest, dass es sich um ein 3-Gewinnt-Puzzlespiel handelt, das weder optisch noch vom Spielprinzip her der Werbung ähnelt.
Auch wenn es sich technisch gesehen nicht um irreführende Werbung handelt, können „Fail“-Anzeigen ebenfalls in diese Kategorie fallen, da die Wahrnehmung ähnlich ist. Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei „Fail“-Anzeigen um Werbekreationen, die Misserfolgsszenarien zeigen. In diesen Anzeigen versucht sich ein „Spieler“ am Spiel, doch seine Versuche sind so erfolglos, dass der Zuschauer in Versuchung gerät, das Spiel selbst auszuprobieren, um es besser zu meistern.
Aber es geht nicht nur darum, zu verlieren, sondern vielmehr darum, wie sie verlieren. In „Fail“-Werbespots sieht man zum Beispiel oft, wie ein Spieler zwischen zwei Optionen wählen muss und sich jedes Mal für die falsche entscheidet.
Die Spieler haben gelernt, diesem Trend zu misstrauen und ihn abzulehnen. Laut unserem „Mobile Gaming Loyalty Index 2025“ ist die „Übereinstimmung zwischen Werbung und Gameplay“ für einen Spieler der zweitwichtigste Faktor bei der Auswahl eines neuen Handyspiels. Über ein Drittel der Spieler (36 %) gibt an, dass die Werbegestaltung mit dem tatsächlichen Spielerlebnis nach der Installation übereinstimmen muss, damit ein Spieler dem Spiel treu bleibt.
Was genau versteht man unter einer gefälschten Werbung für ein Handyspiel? Dabei handelt es sich um alle Anzeigen, deren Inhalt in keinem Zusammenhang mit dem Spiel steht, für das sie eigentlich werben sollen. Einige Formen gefälschter Werbung für Handyspiele kommen häufiger vor als andere, sodass Ihnen möglicherweise bestimmte wiederkehrende Muster auffallen werden.
In diesen Anzeigen wird in der Regel eine Spielfigur gezeigt, die gerettet werden muss. Die Figur ist von beweglichen Stiften umgeben, und die Züge der Spieler entscheiden über ihr Schicksal. Die Stifte blockieren meist eine Art von Bedrohung wie Wasser, Giftmüll, Lava oder Monster. In anderen Fällen versperren sie dem Protagonisten den Weg zu unverzichtbaren Gegenständen wie einer Waffe oder einem Werkzeug. Anschließend zieht die Hand auf dem Bildschirm (der Spieler) einen Stift heraus, um zu versuchen, die Figur zu retten. In vielen Fällen machen sie dabei den falschen Zug.
Die „Pin-Pulling“-Mechanik ist auch unter dem Begriff „How to Loot“ bekannt. Sie wurde ursprünglich speziell für Werbezwecke entwickelt, nicht für eigentliche Spiele.
Diese gefälschten Anzeigen für Handyspiele zeigen Figuren in Situationen, die sich lösen lassen. Zum Beispiel einen kaputten Stuhl, plötzlichen Regen oder die Flucht aus dem Gefängnis unter den Augen von Überwachungskameras.
Um diese Probleme zu lösen, erhält der Spieler eine Auswahl an Gegenständen, aus denen er wählen kann. Sobald er sich für einen Gegenstand entschieden hat, muss er diesen auf die Figur ziehen. Einer davon ist in der Regel völlig logisch, der andere hingegen nicht. In vielen Fällen wählt der „Spieler“ den falschen Gegenstand aus, woraufhin als Nächstes ein großes „FAIL“-Zeichen auf dem Bildschirm erscheint.
Diese Art von Werbung funktioniert ähnlich wie „Drag-and-Drop“-Action-Anzeigen. Der Hauptunterschied besteht darin, dass sich die Figuren hier in einer Art Extremsituation befinden. Beispielsweise hungern sie in einer Wüste, müssen vor einem Feuer fliehen usw. Die Aufgabe des Spielers besteht darin, „den Helden zu spielen“ und die Figuren zu retten. Dazu muss er aus der ihm angebotenen Auswahl den richtigen Gegenstand auswählen.
Wenn man sich die Werbung ansieht, könnte man meinen, es gäbe viele Handyspiele mit beeindruckender 3D-Grafik. Einige Unternehmen schalten jedoch Werbung, die in keiner Weise dem tatsächlichen Erscheinungsbild des Spiels entspricht. Dazu gehören beispielsweise filmreife Werbespots, die an Filme oder Serien erinnern.
Übertreibungen zeigen sich nicht nur in der Grafik, sondern auch in den Handlungssträngen der Werbung. Manche Werbetreibende für Spiele setzen übermäßig dramatisierte Werbespots ein, nur um die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zu ziehen. In Wirklichkeit haben diese Geschichten fast nichts mit dem beworbenen Spiel zu tun.
Auch Hyper-Casual-Spiele sind nicht vor irreführender Werbung gefeit. In Anzeigen für Hyper-Casual-Spiele sind häufig irreführende Praktiken zu beobachten. Dazu gehören Slogans wie „Nur 1 % schafft das“, „99 % scheitern“, „Nur 2 % erreichen die grüne Stufe“ usw. Andere beliebte irreführende Formulierungen sollen die Spieler davon überzeugen, dass das Spiel unglaublich schwierig ist. Beispiele hierfür sind „Das schaffst du nicht“, „Du kannst den Helden nicht retten“ und „Versuch das bloß nicht“.
All diese Bildunterschriften dienen lediglich dazu, Aufmerksamkeit zu erregen, und sie entsprechen offensichtlich nicht der Wahrheit. Was die Behauptungen angeht, eine bestimmte Farbe zu erreichen, so ist diese Farbe oft gar nicht in der Werbung zu sehen. Dennoch kann man nicht sagen, dass alle derartigen Anzeigen komplett gefälscht sind. Die Anzeigen für Hyper-Casual-Spiele zeigen in der Regel das tatsächliche Gameplay oder gestalten es zumindest so, dass es dem im Spiel ähnelt.
Wo immer es ein Handyspiel gibt, das mit irreführenden Werbeanzeigen arbeitet, finden sich in den App-Store-Einträgen auch einige verärgerte Bewertungen. Trotzdem lassen sich viele Werbetreibende im Spielebereich von diesem Ansatz nicht abbringen. Hier sind die Hauptgründe, warum irreführende Werbung in Handyspielen so beliebt ist.
Selbst wenn bis zu 95 % der Spieler ein falsch beworbenes Spiel innerhalb der ersten 5 Minuten abbrechen, bleiben immer noch 5 %, die es weiter spielen. Dieser Prozentsatz kann ausreichen, um diese Strategie rentabel zu machen. Solange der CPI (Cost per Install) niedrig genug und der ARPU (Average Revenue per User) hoch genug ist, ist die Werbestrategie nachhaltig.
Eine Kennzahl, die Werbetreibende jedoch im Auge behalten sollten, ist der ROAS (Return on Ad Spend), der den durch eine bestimmte Werbekampagne erzielten Umsatz misst. Wenn viele Nutzer die App über eine irreführende Werbekampagne herunterladen, die App jedoch wieder deinstallieren, bevor sie In-App-Käufe tätigen oder In-App-Anzeigen ansehen, ist der ROAS möglicherweise zu niedrig, um die Kampagne als effektiv zu bezeichnen.
Viele Spiele basieren auf bewährten Spielmechaniken, die sich seit Jahren großer Beliebtheit erfreuen, wie beispielsweise Rätselspiele. Das Problem ist jedoch, dass die Leute Anzeigen mit solchen Spielmechaniken oft kaum beachten. Um dies zu vermeiden, nutzen Marketingfachleute „Fake-Anzeigen“, um den Spielen eine glänzende neue Hülle zu verleihen und eine neue emotionale Reaktion hervorzurufen, die die Ermüdung durch das ständige Ansehen derselben Art von Anzeigen durchbricht. Beispielsweise durch die Erstellung filmischer Anzeigen voller fesselnder Geschichten.
Zudem sind manche gefälschte Anzeigen für Handyspiele gerade deshalb ansprechend, weil sie unglaublich seltsam sind. Da sie völlig daneben, übertrieben oder einfach nur falsch wirken, lassen sich manche Nutzer darauf ein, nur um zu sehen, was da eigentlich los ist.
Auf dem überfüllten Markt für Handyspiele aufzufallen, ist schwierig, insbesondere für kleine Studios. Große Unternehmen verfügen über mehr Ressourcen, Einfluss und eine starke Marke. All dies verschafft ihnen einen Vorteil bei der Vermarktung neuer Spiele. Aus diesem Grund entscheiden sich kleine oder neue Studios oft dafür, irreführende Werbung einzusetzen, um sich durch „Schockwirkung“ von der Konkurrenz abzuheben und ihre neuen Spiele ins Rampenlicht zu rücken.
Irreführende Werbung, die das Gameplay und die Szenarien übertrieben darstellt, kann bei den Zuschauern eine emotionale Reaktion auslösen. So sind beispielsweise Werbespots, in denen der Spieler ständig scheitert, darauf ausgelegt, die Zuschauer zu frustrieren. Frustration ist ein starkes Gefühl, und wenn sie einsetzt, sind die Menschen meist entschlossen, das Gegenteil zu beweisen. In diesem Fall können die Zuschauer ihre Frustration bewältigen, indem sie das Spiel herunterladen und die „Person“ aus dem Werbespot übertrumpfen.
Mithilfe von „Fail-Anzeigen“ können Spielevermarkter den Eindruck erwecken, ein Spiel sei entweder kinderleicht oder extrem anspruchsvoll.
Nehmen wir einmal an, sie möchten zwei völlig unterschiedliche Werbespots für dasselbe Puzzlespiel produzieren.
Diese beiden missglückten Anzeigen werden Spieler mit unterschiedlichen Interessen an. Während die erste höchstwahrscheinlich Menschen ansprechen wird, die sich entspannen möchten, könnte die zweite diejenigen ansprechen, die sich selbst herausfordern wollen.
Falls Sie nach all diesen Ausführungen zum Thema irreführende Werbung nun darüber nachdenken, diese Strategie anzuwenden, sollten Sie wissen, dass sie nach hinten losgehen kann. Hier sind nur einige der negativen Folgen, die diese Vorgehensweise mit sich bringen kann:
Es gibt mehrere Gründe, warum Werbetreibende für ihre Handyspiele irreführende Werbung verwenden dürfen:
Allerdings hat es konkrete Konsequenzen für Handyspiele, die zu weit gehen. Im Jahr 2024 gab die Advertising Standards Authority (ASA) einer Beschwerde gegen Top Games wegen irreführender Werbung statt – insbesondere mit der Begründung, dass das Gameplay von „Evony: The King’s Return“ das tatsächliche Spielerlebnis nicht korrekt widerspiegelte.
Dies ist auch nicht das erste Beispiel für einen solchen Fall, und die ASA hält weiterhin daran fest, dass Werbung für Handyspiele das „Kern-Spielerlebnis des Spiels“ widerspiegeln muss, da sie andernfalls als irreführend angesehen werden könnte.
Ja, gefälschte Spielewerbung ist nach wie vor ein Trend, und sie entwickelt sich weiter. Da sich immer mehr Spieler über gefälschte Werbung beschweren, bemühen sich Werbetreibende und App-Betreiber zunehmend darum, diese Praxis zu verschleiern.
Sie erreichen dies, indem sie die Illusion aufrechterhalten, dass das Spiel den Werbeversprechen entspricht, beispielsweise durch die Einbindung von Ausschnitten aus gefälschtem Gameplay während des gesamten Onboarding-Prozesses – von Screenshots im App-Store über Tutorials bis hin zu Minispielen.
TikTok ist der Kanal, auf dem gefälschte Werbung ausgefeilter geworden ist als auf jedem anderen Kanal.
Manche Content-Ersteller nutzen falsche Behauptungen, um für Handyspiele zu werben. Beispielsweise veröffentlichen sie Gameplay-Videos und behaupten Dinge wie:„Das ist tatsächlich genau so wie in der Werbung“. Auf diese Weise verleiten sie die Leute dazu, das Spiel herunterzuladen. Wenn die Spieler dann feststellen, dass diese Videos irreführend waren, führt dies natürlich zu heftiger Kritik sowohl am Content-Ersteller als auch am Spiel.
Alles in allem ist es niemals eine kluge Entscheidung, mit gefälschten Anzeigen Nutzer dazu zu verleiten, dein Spiel herunterzuladen. Zwar erzielst du damit vielleicht eine hohe Anzahl neuer Downloads, doch ist es unwahrscheinlich, dass diese neuen Spieler dabei bleiben und das Spiel über einen längeren Zeitraum hinweg spielen werden.
Wir wissen, dass es schwierig ist, ein hochwertiges Publikum zu erreichen, insbesondere in einem so stark umkämpften Markt wie diesem. Aber was wäre, wenn wir Ihnen sagen würden, dass es noch einen anderen Weg gibt?
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